首页 > 亲子 > 正文

eBay中国调整航向:易趣完全独立运营

来源:华商网-华商报 发布时间:2019/10/9 11:21:39

  李海强,张天阔

  eBay中国调整航向

  eBay在中国的经历

  就像一本“教科书”

  《21世纪》:现在回过头去,您怎么看待eBay当年在中国的那次著名的失败?

  廖光宇:其实,我一直认为eBay在中国的经历比较像本教科书,跨国公司在中国能遭遇的问题,eBay基本都遭遇了。但归根到底,是因为我们在本土化方面做得很不成功。包括我们对用户习惯的理解和界定,对自己的产品、市场营销的认识,包括我们的管理思路和模式,当时都是把美国那套东西照搬了过来。

  其实我们的产品和商业模式,已经证明是成功的,但就是本土化没做好,跨国公司在中国跌倒,基本上都是栽在本土化上。最大的问题,就是在用户体验和对产品界定方面,走了太多弯路,一开始就强求于把全球的平台拿到中国来,由于eBay全球的平台是定格的,要根据中国的情况进行本土化的话就很难,这就从根本上限制了我们在中国发展的前景。

  我们最终没做好,原因不是淘宝,而是自己做法上的欠缺。淘宝对我们的影响倒不是主要的,最初的时候我们占的份额很大,淘宝只是个新生事物,最初它的资源也不如eBay这样的跨国公司。

  《21世纪》:从当年强行对易趣平台和eBay全球平台进行对接来看,eBay总部对中国区授予的自主权太小?

  廖光宇:对,当时没有太大的自主权。其实eBay很长一段时间都是这种从上到下垂直管理的方式,所有决策几乎都由美国总部来进行,下面的分支机构,只是把这些产品推到各个市场而已。

  不是说对中国的授权和其他地方不太一样,它没有特例,对中国也没有特例。

  《21世纪》:现在的eBay对易趣的日常运营还介入吗?

  廖光宇:易趣现在非常独立,完全是独立运营,eBay在易趣股份是49%,Tom Online是51%。 我们基本上是从董事会层面上提供技术和资源的支持,重大的决定在董事会上通过后,让合资公司管理层完全自主,但是每日的经营,合资公司有自己的独立自主权。

  对易趣的收购、出售,整个过程也是我们进入中国市场之后上一堂重要的课,也就是说,中国的市场这么大,中国市场非常具有创新性,发展也非常快,我们必须让本土的团队能够完全的发挥,一定要让他们在本土做决定。

  “对中国有信心,但很谨慎”

  《21世纪》:和惠特曼当年相比,约翰·多纳霍接手时的eBay与此前有什么不同,他的主要挑战是什么?

  廖光宇:John做新总裁是2008年初,和惠特曼相比,他接任的时候基本上处于整个公司的一个过渡期,事实上,这几年我们全球的增长已经不如2005年之前那么快了。eBay从之前一个增长非常快的公司,发展到了一个相对成熟、但也面临增长瓶颈的企业。因此,这不仅是一个领导人更替的问题,而是一个公司从成长企业到成熟企业的一个过渡。

  John最主要琢磨的,便是怎么样通过管理方式的变革,让公司重新回到增长的轨道。这是他和惠特曼不一样的地方,惠特曼当年考虑最多的,是如何把eBay拓展到更多的国家和地方,进入更多的网络领域,譬如她先后购买了PayPal和Skype。

  《21世纪》:约翰·多纳霍对中国业务的思路有什么新的改变,他对待中国市场的基本态度是什么样的?

  廖光宇:John对中国业务的态度非常务实。John不像原来,一谈到中国,就一定不管中国市场是否准备好了,自己是否准备好了,就一定要去兴师动众争夺名次。一来他认为中国市场有潜力,二来,对于中国市场什么时候才能成熟到适合eBay这样一个跨国公司来参与的问题,他一直比较谨慎。比如说淘宝,虽然它目前的国内业务做的非常好,但是作为一个企业,在怎么创造利润、怎么为股东谋得好的回报方面,它还没有完全成型。

  从eBay的角度,中国国内C2C业务,业务这块我们还想再观察一下。

  “机场理论”

  《21世纪》:现在eBay把中国卖家去接触eBay.com等平台上去,但这些平台无论是语言还是产品,都给中国卖家带来了门槛,这方面的问题您怎么看?

  廖光宇:我有个“机场理论”,eBay就好像一个机场,事实上,从安检、登机、出发到提取行李,几乎全世界机场的体验基本上都是一样的,一些细微之处你可以做些差异化,譬如卖的餐点不一样,韩国可能是烤肉,到美国可能是卖汉堡,但整个体验是一样的,我们的电子商务就好像一个机场。

  差异化基本上可以通过第三方的合作伙伴实现。譬如物流,我们和第三方物流商一起,来帮助我们卖家设计好的组合方案,再向用户进行推广,在我们eBay.cn的平台上,我们提供物流解决方案的菜单式服务,卖家可以根据自己的业务模式,利润来选择使用哪种模式。

  此外,在eBay.cn上,卖家也可以得到量身定制的协助和服务,譬如可以取得贸易助理的协助,可以去我们的外贸大学学习相关知识技术,也可以使用我们第三方伙伴开发的所有工具,包含运输、仓库、翻译等等,包含分析工具等等。

  这些差异化的服务产品,eBay同样是在开发的,只不过是通过第三方合作伙伴。

  “卖家”分层

  eBay一直在等待机会,一个中国市场适合C2C平台发展的机会;此前这家最早创建线上C2C模式的公司,在此折戟。2006年宣布转让易趣51%股份。

  它的判断是这个机会还未到来。eBay猜中了故事的开头,却没有猜中故事的结尾:中国的C2C市场或许等不到繁荣,就会提前凋谢。

  事实上,就连在国内C2C市场战胜过eBay的淘宝,也逐步将重心转移到了商城等B2C平台上。不久前,淘宝小卖家因不堪平台政策过度倾斜出走的消息频发。更让人们有理由怀疑C2C市场是否能良性发展。

  2008年,正在人们惊讶于淘宝所代表的C2C平台交易额逼近1000亿人民币之巨时,并没有多少人注意到,这个中国线上C2C市场的绝对占有者,已经悄然将发展的重心转向了B2C领域。

  进入2008年,淘宝开始改革其品牌商城业务,在此之前,淘宝一直按照商户的大小区分B2C和C2C业务,但是,B2C业务该用什么模式发展的问题一直没有找到满意的答案。

  “C2C和B2C一直是业界的一个说法,在淘宝的平台上,C2C里就没有‘B’么?其实你很难完全区分开。”淘宝COO张勇此前接受记者采访时曾表示。

  淘宝给出的解决办法,就是打通淘宝最基本的“任督二脉”:买和卖,打通这两种最基本的需求,将组织架构平台化。

  2008年9月份部门结构调整中,淘宝放弃了运营层面原来C2C、B2C的纵向部门设置,按买卖关系横向切割为者和商户两个大块,者平台服务部负责服务买家,商户平台事业部负责服务商户。

  不久,淘宝商城上线,在卖家看来,淘宝商城实际是品牌商城的一个升级版本,不同之处在于,淘宝增强了对整个商城的控制,认证和卖家上传产品都更加严格。而在此之后,李宁、卡西欧、海盗船、绫致、优衣库等线下企业不断进驻商城,而平台打通意味着,淘宝的C2C小卖家们,必须开始与这些品牌商同场竞技。

  2010年年初,淘宝“电器城”浮出水面,这意味着,淘宝开始亲自试水垂直行业的B2C销售。一时间,淘宝电器城上线“预示淘宝将抛弃卖家”的说法又引起了小卖家的恐慌。

  “淘宝一直在做艰难的平衡,提高消费者感受,就必然要提高对卖家和商品的要求。与此同时,大卖家呼唤高门槛,小卖家希望零门槛,无论如何调整,势必损伤其中一方的利益。”赵沐之说。

  一位淘宝内部人士告诉记者,“小卖家出逃”的信号,可以看作是淘宝先行“转移”战场,一方面将更多的资源向商城倾斜,还推出电器城等垂直B2C平台,因为这部分的盈利模式最清晰,也最为资本市场看好,可为了上市做准备。另一方面就是要在上市前做好“平台净化”的工作, 2009年年底,一批此前进入了淘宝商城,但货品不合规的卖家被清理出来,商城启动净化工程,而C2C部分的净化,则通过资源和政策的倾斜解决。

  对于卖家们的不同境遇,一位淘宝卖家如此形容,电子商务的发展必然导致“卖家分层”: C2C是最基层,淘宝商城是第二层,而淘宝商城中的50家纯网络品牌“淘品牌”则是“塔尖”。

来源: 21世纪经济报道  


相关阅读:
吉三代 http://www.yidianzixun.com/article/0K3CNrSl